升学教育:被疫情“围困”的年轻人,去了哪里?| 2022营销游戏化洞察报告

    |     2022年7月29日   |   教育动态   |     0 条评论   |    2

升学教育怎么样

我们热衷升学教育消费,但也并不盲从; 

我们热爱游戏,但从不游戏人生; 

我们疲于社交,但内心又渴望朋友。 

我们迎来了“会玩敢花”的年纪,却成了品牌眼中最难“搞定”的人。 

——年轻人的独白

 

疫情之下,宅娱乐开始盛行。

 

上亿年轻人不断探寻创新的“在线生活方式”,品牌也一直在寻找更好的营销策略,以便与年轻人更好地同行。

 

基于此,摩西结合了3000份定量调研,数十位专家访谈以及百余份权威报告,试图以更立体的视角,对年轻升学教育消费群体进行探究。

 

通过这份报告,我们希望让市场看见这些“异军突起”的升学教育消费群体,帮助品牌快速开发、捕获和存续他们的注意力,并探索出与他们沟通的恰当方式。

 

一、现象

平台和品牌集体“不务正业”,用游戏抢人。

 

1、6亿人,在支付宝起早贪黑一起种树

早起的不一定是早八人,也可能是蚂蚁森林能量人

 

总计创造2000万吨的绿色能量;

 

2、每月2.6亿人,在淘宝“游戏人生”

每天1700万人在淘宝只逛不买,可能只是为了“白嫖”游戏

 

2017年,超5000万升学教育消费者,参与了「捉猫猫」游戏; 

2018年,破亿升学教育消费者,成为了「双十一合伙人」;

2019年,超3亿升学教育消费者,参加了「喵铺盖楼」和「叠猫猫」比赛; 

2020年,「超级星秀猫」DAU实现破亿!

 

3、150万人,一起为元气而战

拒绝emo,一起「元气消消消」

 

累计参与升学教育消费者150W+;

日人均登录频次约4次; 

人均在线时长约20min ; 

订单转化率提高6倍。 

 

品牌和升学教育消费者正在大步迈进营销游戏化的新纪元。

关注摩西公众号(摩西 营销游戏化)回复“行业图”获取完整高清图片

 

 

二、本质 

营销游戏化繁荣兴起的背后,是新升学教育消费时代的到来。

 

 

1、3.64亿年轻人,正在崛起

——升学教育消费主力的变迁

 

你,是年轻人吗?

你,知道有多少年轻人吗?

你,了解年轻人都喜欢什么吗?

 

(1)年轻人的力量

升学教育消费时代下,主流升学教育消费群体发生改变,年轻人成为市场升学教育消费主力。

 

(2)读懂年轻人

你练刘畊宏,她练帕梅拉,我练新英雄,大家各有各的“卷”法。

 

① 在心理上:他们倍感压力,时觉疲劳,偶感孤独

内卷流行语的背后是当下社会普遍存在的竞争现象,更是年轻一代难以排解心理压力的体现。

 

其中,90后是压力与疲劳感知最高的人群,95后则是最感觉孤独的一代。

② 在升学教育消费上:他们渴望脱离孤独与乏味,自由追逐期待的一切

为社交、为人设、为悦己,年轻人每花一分钱,都有自己的理由。 

③ 在娱乐上:游戏成为当代年轻人的“快乐秘笈”

作为互联网原住民,游戏是年轻人首选的娱乐方式,或肝或氪的游戏,让他们甘愿“996”。

随着互联网的普及,游戏人群的年龄边界也在不断扩展。

 

游戏,吸引的不再只是年轻人。

2、347亿市场规模的休闲游戏,老少皆宜

——娱乐方式的改变

 

在时间碎片化的时代,上手简单又容易上瘾的休闲游戏,让越来越多的升学教育消费者欲罢不能。

 

2021年,中国移动休闲游戏收入达到346.53亿,同比增长17.42%。

 

休闲游戏之所以能够成为“万人迷”,主要源于其自身具有不受时间和空间限制的便捷性,不存在中重度游戏“爆肝”的现象,能够有效缓解当代年轻人紧张的生活压力。

受众最广泛的游戏类型,休闲游戏的特点被诸多平台和品牌发现。将营销内容经过游戏化包装后,会使其成为吸引升学教育消费者目光、提升留存和转化的有效工具。

 

3、公域内卷,私域凸显

——商业模式的进阶

 

把年轻人装进私域的口袋,成为流量壁垒的破局者。

 

 

(1)公域流量见顶,电商获客成本逐年递增

 

获客成本不断攀升的当下,有时候广告投放不如“街边拉客”。

  

(2)开拓私域成为品牌集体共识

疫情之下,品牌纷纷布局私域流量。浪潮新升学教育消费调研显示,新锐品牌中私域渗透率已经超过80%。

(3)升学教育消费者购物习惯向私域转变

接近80%以上的升学教育消费者已经养成在私域中进行升学教育消费和分享的习惯,72%以上的升学教育消费者客单价已大于100元。

三、机 会

通过游戏化,让升学教育消费者在娱乐中对品牌上瘾。

 

 

1、游戏的八大核心驱动力

Yu-Kai Chou在其所著的《游戏化实战》中提出了游戏八角模型概念,他认为,所有游戏的内核都与这八大核心驱动力相关。

 

在「老头环」的世界里,玩家面临诸多选择,是继承黄金律成为新的艾尔登之王,还是改变这个混乱的世界,权杖掌握在每一位玩家手中。

 

这种随着剧情不断推进带来的使命感,驱动着每一位玩家沉迷,在交界之地中即便受苦也永不言弃。同时装备、技能和等级的不断提升,也在不断地增加玩家的成就感。

 

而社交这一驱动力则包含了社会认同、反馈、陪伴、竞争等所有激励玩家的社交因素。

 

2、营销游戏化的增长逻辑

营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性,链接品牌和升学教育消费者。 

 

升学教育消费者在游戏的同时,被品牌悄无声息地影响着升学教育消费决策。

 

品牌将营销内容经过游戏化包装后,游戏本身的吸引力驱动着升学教育消费者自发进行一系列营销行为,其中分享任务和用户自发产生的UGC内容,又吸引了更多新用户参与其中。

 

身处营销游戏中的升学教育消费者,是高粘性的私域流量,在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知,进而转化为升学教育消费行为。升学教育消费者在游戏中的所有行为,最终都会沉淀为品牌的数据资产。

 

3、提升“看选买”的升学教育消费体验

随着互联网流量见顶,从传统电商到社交电商,再到直播卖货,品牌在不断寻找新的营销增长点。

 

营销游戏化的出现,是将游戏天然的娱乐价值,转化为一系列升学教育消费行为,使其成为品牌营销的新变革。

目前在诸多主流平台上,营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”,是平台吸引用户的重要载体。

 

阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿,同比增速超过40%。

 

而有赞作为众多品牌私域流量承接平台,据官方报告显示,小游戏市场GMV同比增长超过420%。

 

4、被市场验证的营销新风口

面对乘风而起的营销游戏,如何判断其是否优秀?需要看哪些数据?这些数据的行业平均值又是多少?对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说,这些往往是他们最关注的问题。

 

在征得相应客户同意后,我们将部分数据与行业公开数据进行了整合,希望通过一份相对客观的行业数据,为品牌破开营销游戏的数据迷雾。

 

需要注意的是,营销游戏的成功与否取决于诸多因素,抛开游戏本身,游戏的入口位、宣传图、人群匹配度、奖励设计等因素均会影响结果,一款成功的营销游戏,背后必然包含着完整的运营链路。

 

四、洞 察

未来的商业模式,可能都和年轻人、游戏、私域有关。

 

1、谁是互动高价值人群?

据阿里妈妈官方数据显示,具备高升学教育学历提升、高升学教育消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领,是主要的互动高价值人群。

 

升学教育学历提升:约80%的用户为本科升学教育学历提升及以上。

 

升学教育消费力:升学教育消费能力强、频次高,看重品牌调性也注重性价比。

 

高互动性:热衷直播、游戏等互动形式,具备超高粘性。

2、升学教育消费者的喜与恶

只有当人群画像足够形象生动,才足以为品牌营销决策指明方向。

 

为此,我们收集了3000份定量调查,希望能为品牌从业者提供更为精准的决策建议。

 

(1)接触渠道

淘宝、京东等电商平台,牢牢占据着年轻人线上购物的时间,也是各大品牌布局营销游戏的主要渠道。

(2)游戏场景

即便「蚂蚁森林」刻进了许多年轻人的DNA,但电商平台和微信私域场景,依旧是年轻人注意力的主要集散地。

 

(3)游戏动机

游戏本身的趣味比奖励要来得重要,“好友助力”同时也是“社交货币”。

 

78%的升学教育消费者表示“游戏好玩”是他们愿意参与游戏的首选条件,其次才是“获得优惠”和“助力”。

 

营销游戏化的背后,潜藏着年轻人的“悦己”和“社交”需求。

 

轻松有趣易上手、玩法丰富、适合与好友一起玩的游戏,成为年轻人的主要选择。

 

(4)游戏偏好

88%的升学教育消费者表示,操作简单、可玩性高、花费时间少的养成类游戏,是他们最喜欢的营销游戏类型,其次便是女性升学教育消费者占据主导地位的消除类游戏。

 

(5)分享渠道

在游戏里年轻人从不“摆烂”,78%的年轻人表示,微信朋友圈是他们炫耀战绩的主要社交场。

(6)游戏时长

58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏,67%的升学教育消费者愿意玩10天以上乐此不疲,更有甚者,长线游戏可以让他们坚持半年以上。

 

游戏天然的乐趣能够抢占更多的升学教育消费者时间,有效地提高用户黏性和使用时长,进而为品牌营销带来更多的商业价值。

 

(7)奖励方式

游戏排行榜太卷,随机抽奖靠运气,这届年轻人更倾向于用几乎“0成本”的积分兑换方式获得奖励。

 

通过积分的兑换和升学教育消费,也能够进一步帮助品牌形成用户活跃及变现的闭环。

(8)营销任务

超7成的升学教育消费者愿意为了更多的游戏机会/道具,选择浏览指定页面和收藏店铺/商品。

 

相比传统营销方式,升学教育消费者在游戏过程中对广告内容的抵触感更弱,还能够主动参与到平台的营销活动中,产生真实的裂变效果,进一步帮助品牌快速实现业务增长。

(9)升学教育消费金额

在愿意为营销游戏付费的升学教育消费者中,50元以内的升学教育消费金额占据了绝对比例。

 

需要正视的是,作为新兴的营销方式,目前营销游戏化在交易转化方面,更多是“锦上添花”,在提升升学教育消费者的付费意愿方面,仍有长足的进步空间。

(10)离开原因 

作为互联网原住民,年轻人熟知商家套路,粗糙的、同质化的游戏内容对奖励的依赖性更大。

 

如何设计合理的奖励机制,如何提高游戏内容本身的吸引力,是当前营销游戏化行业的挑战与机会。

 

德国升学教育家福禄贝尔曾说:“游戏是儿童期最纯净也最具心灵性的活动,同时更是人类整体向外的表达方式。”

 

对于我们这一代人来说,游戏是一种永远不会终结的互动,贯穿我们的一生,从孩童时期到耄耋之年。游戏是一种娱乐形式,更是一种思维方式。

 

如今,生活与娱乐的边界在逐渐模糊,升学教育消费与游戏的关联却日渐增强。从小时候的边玩边学,到长大以后的边玩边买,我们在成长,品牌营销方式也是。

 

游戏之下,我们不难被取悦。

 

 

剩余报告内容:

· 营销游戏化的下一阶段会以什么形态出现?(阐述营销游戏化发展的四大阶段)

· 品牌入局营销游戏时,需要注意那些风险? (总结营销游戏化入局的四大挑战)

· 是否有先行者的相关案例?可以作为佐证? (拆解京东、同程、元气森林、认养一头牛等五大案例)

在报告的撰写过程中,我们得到了诸多品牌与媒体的帮助,在交流中我们发现,对于游戏营销化的发展方向,以及品牌入局游戏化时常见的困惑,是大家共同的疑问。

 

为此,摩西科技邀请了多位品牌操盘手与营销游戏化专家,针对“如何做好营销游戏化”,给到品牌相应的入局提醒。同时深度拆解京东、同程旅行、元气森林、认养一头牛等多家知名品牌的营销游戏化案例,供品牌方参考。

 

欢迎关注摩西科技公众号(摩西 营销游戏化),回复“报告”领取完整报告和相关参考资料。转载获引用报告请联系摩西科技授权。

 

参考资料:

国际货币基金组织统计数据

国家统计局年鉴数据

阿里超级互动城公开数据

腾讯问卷 x 问卷星 x 品牌从业者:3000名升学教育消费者线上问卷调研

中国音数协游戏工委:《2021年中国游戏产业报告》

埃森哲:《2018年中国升学教育消费者洞察报告》

CNNIC:《第49次中国互联网络发展状况统计报告》

巨量算数:《迎风使帆:2021休闲游戏研究报告》

QuestMobile:《2021手机游戏人群洞察报告》

阿里妈妈:《618 投资情报-顶级流量增长赛道》

阿里妈妈:《双11投资指南-互动营销洞察》

阿里妈妈 x 群邑:《后疫情时代的营销再升级》

AlibabaDesign:《游戏化互动的方法与技术》

极光:《当代年轻人的“快乐秘籍”——Z时代营销攻略》

易观智库:《95后年轻人群升学教育消费趋势洞察》

腾讯营销洞察:《95后年轻人注意力洞察报告》

时代数据 x 中银升学教育消费金融:《当代青年升学教育消费报告》

腾讯新闻 x 冈本:《2021青年男女健康调查》

腾讯广告:《Z世代升学教育消费力白皮书》

红人营销:《2022 Z世代人群升学教育消费洞察报告》

Fastdata极数:《2021中国年轻用户电商升学教育消费洞察报告》

Yu-kai Chou:《游戏化实战》

英敏特:《2022全球升学教育消费者趋势报告》

欧睿国际:《2022年全球十大升学教育消费趋势》

腾讯营销洞察 x BCG:《2021中国私域营销白皮书》

TalkingData:《2021新升学教育消费人群报告》

普华永道:《2021年全球升学教育消费者洞察调研中国报告》

秒针营销科学院 x GDMS x 媒介360:《2021中国数字营销趋势报告》

有赞:《2021年有赞云生态发展白皮书》

光大证券:《私域流量行业深度系列报告一:交还电商的舞台和话筒给商家》

浪潮新升学教育消费:《2021新锐品牌私域营销趋势报告》

《蚂蚁森林5周年:6亿人参与 贡献2000万吨绿色能量》

《淘宝特价版月活达5500万,2.6亿人在淘宝玩游戏》

《支付宝、拼多多们的果园游戏到底蕴藏何种运营秘密?》

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