新东方在线:暴涨虽好,可不要贪杯

    |     2022年7月25日   |   科技纵观   |     0 条评论   |    5

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新东方在线:暴涨虽好,可不要贪杯

图片来源@视觉中国

文 | 读懂财经,作者 | 杨扬,编辑 | 夏益军

但参考同样依靠转型实现股价增长公司,虽然业务转型初期,市场并不吝啬给到高估值,但想要维持高估值,还需要证明自身具备持续增长的确定性。目前股价暴涨后的新东方在线,主要存在两个问题。

一是,业务发展存在瓶颈。抖音平台往往注重腰部及长尾主播的均衡发展,尽量避免大主播的出现,当达人粉丝达到一定规模后,平台会调整算法,达人很难继续涨粉。由此,虽然抖音整体GMV高于快手,但头部达人GMV与快手有一定差距。这也会制约新东方在线的未来发展。

二是,销售数据很难维持在现有水平。目前,东方甄选销售额已经有回落趋势。原因在于,抖音作为媒体平台,内容热点迭代快,热度下降后,对销售额自然有所影响。此外,东方甄选转化率不及行业平均水平,这不仅会影响公司现阶段销售额,平台推荐的流量没有被充分转化,也会影响平台后续流量的推荐。

在面对诸多不确定性时,新东方在线加码供应链建设,或许是提高自身确定性的最佳选择。

01 估值逻辑更迭,股价涨超7倍

在资本市场上,公司股价涨跌都有一定的逻辑,比如政策驱动,业绩超预期、业务转型等等。

东方甄选取得成功,是差异化营销和直播行业变化的共同结果。

在差异化营销方面,此前明星或主播带货的低价、折扣套路,已经让观众审美疲劳。新东方的主播们,跳出了单纯介绍产品的范式,而辅以知识分享、直播教学等方式进行带货变现,创造了一种新的直播模式,从而有效吸引了用户。

东方甄选的成功固然离不开自身的努力,但知识带货的模式并非东方甄选这几天推出,此前公司一直采用该模式,之所以近期大火,也离不开行业契机。

一方面,在618前夕,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等超大主播皆集体缺席618,流量溢出后,东方甄选等机构获得了流量红利。

另一方面,平台也需要东方甄选为其带来更多元的直播方式,此前直播带货的的商业逻辑是将促销常态化,全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式。这既使用户产生了低价心智,也不利于品牌溢价。而东方甄选并不以低价、折扣营销,更多是以内容营销,一定程度上也会受到平台扶持。某位抖音专家也提到,东方甄选的出圈,平台方导流发挥了很大作用。

虽然,新东方在线电商业务的爆发,使公司估值暴涨。但参考过往由业务转型带来的价值提升的案例,虽然转型会在一定时间内带来估值提升。但公司想要维持高估值,长期还是要看业务的确定性。

02 新东方在线未来的“挡路石”

虽然资本市场股价暴涨,但新东方在线的直播电商业务仍存在两个问题:业务发展上限存在瓶颈,以及现有流量及销售额后续能否维持。

从业务发展看,新东方在线的发展具有一定瓶颈,其最终取得的成绩有可能低于市场预期。比如很多投资人认为东方甄选日均GMV有可能稳定在3500万左右。但作为参照,2021年平台带货量最多的直播间-交个朋友日均GMV在1500万左右。

对两者进行对比,并不说东方甄选不能超越交个朋友。而是想要说明,东方甄选业务发展具有一定瓶颈。原因在于,平台注重腰部及长尾主播的均衡发展,尽量避免大主播的出现,某抖音专家提到,“主播达到一定程度很难涨粉,因为平台会把私域流量调高,即平台主要把直播间推荐给已经关注过主播的粉丝,新用户除非主动搜索,否则很难关注到。”

所以,交个朋友作为抖音最大的带货主播,粉丝不到2000万,而快手头部带货主播粉丝量近亿。销售额方面,虽然抖音整体GMV超快快手,但抖音并不依赖头部主播,2021年抖音头部带货主播GMV达到50亿,而快手头部主播在2020年已经超过100亿。

从上述角度看,东方甄选很难持续爆发增长,并且发展具有一定天花板。目前来看,近几日东方甄选直播间已经趋于稳定,连续多日粉丝量在1800万左右。

在发展上限存在瓶颈的情况下,公司能否维持现阶段销售额仍具有不确定性。根据蝉妈妈数据,6月17日以来,东方甄选GMV呈现下降趋势,个别日期,曾一度下降30%。

销售额很难维持在高位,有两个原因:一是媒体平台属性使热点内容更迭较快。简单来说,东方甄选爆火,依靠的是内容差异化,但抖音是媒体平台属性,其流量分发的逻辑是,将流量集中起来引爆话题制造中心,但也导致热点内容迭代较快,后续热度下降后,流量和销售额势必受到影响。比如,交个朋友单日GMV峰值一度过两亿,甚至超过东方甄选峰值(6800万),但后续热度下滑后,交个朋友单日GMV稳定在1000万左右。

二是,东方甄选流量转化有待提升。东方甄选具有旺流不旺财的特征,GPM是衡量直播间卖货能力的关键指标,是指平均每一千个观众下单的总金额,目前东方甄选这一指标并不领先,按照李国庆的说法,东方甄选GPM不足1000,而行业及格线在3500左右。如果不能提高转化率,不仅会影响东方甄选现阶段销售额,还会影响后续的流量获取,平台推荐的流量没有被充分转化,后续平台很难推荐。

从上述角度看,新东方在线仍具备一定的不确定性。那么,公司应该如何在不确定性中寻找确定性,更好地抓住这次机会呢?

03 由差异化营销到深耕供应链

相比营销端的创新,强化供应链建设更能增加公司的确定性。如果从整个行业看,淘、快、抖等不同平台的头部带货主播进行供应链建设都是其强化竞争力的必要手段。

以交个朋友为例,交个朋友之所以能够坐稳抖音头部很大程度上归功于供应链建设。交个朋友的供应链建设有两个特点,一是,供应链布局大而全,其涉及选品、售后、产品检测、自有品牌建设等多个产业环节,能够有效把握产品品质。二是,能够对供应链进行高效管理,公司将供应链接入SaaS系统,使供应链商品进入白名单后,能够数据化.公司根据销售数据。在直播间每15分钟调整一次销售数据,并将数据反馈给供应链,以实现供应链管理的优化。

某行业人士曾表示,“相比于其他同样有大粉丝量的红人,罗永浩背后数百人供应链团队,才是他的核心竞争力。”

反观东方甄选,虽然现阶段公司仍然做地比较“轻”,只负责前端营销,并未渗透到其它领域。但东方甄选已经表示,公司正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品。

实际上,强化供应链建设,也是东方甄选的必要之举,供应链建设既有利于公司提升产品品质,也有利于公司进行业务延伸。

从产品品质看,东方甄选爆火后,出现了品质管控不严的问题,有媒体报道,公司在部分品类上存在质量问题。而直播电商终究是卖货的逻辑,用户更关注的是货品性价比而不是听故事、听情怀。如果货品品质没有跟上,有可能热度降低后,影响留存,东方甄选通过强化供应链管理,提高产品品质,也是持续发展的前提。

而在业务延伸方面,东方甄选拓品受限于供应链管理。根据蝉妈妈数据,东方甄选销售结构中以食品饮料和图书音箱等标品为主。上述品类标准化程度高,对供应链管理要求低。而非标品的拓展,需要较强的供应链管理能力,比如服装选品需要要从设计、质量、价格、性价比等多方面考虑,需要更多的选品、管理等人员以及更精细化的供应链管理能力。

新东方在线:暴涨虽好,可不要贪杯

更重要的是,供应链建设能够更好的支撑东方甄选自有品牌的发展。自有品牌发展,也是头部主播的发展趋势。原因在于,直播电商企业如果仅作为一家渠道商,产品只能依赖和品牌方的分散式合作,产品差异有限,使其在和同业的竞争中,只能依靠低价取胜。但目前,平台及品牌都可以摆脱低价标签,头部达人单纯依靠低价实现竞争力的方式有可能受到影响,此时推出自有产品,无疑能通过服务差异化获取用户。

再者,平台改变了流量政策,此前平台给到头部主播的流量占比曾高达50%,但目前平台只将10%的流量给到头部达人,将更多的流量给到了自有品牌商家。达人直播的发展空间势必受到影响。发展自有品牌成为公司获取收入的重要方式。

自古以来,零售业的竞争规律大多都是以高效的供应链取胜,东方甄选虽然依靠差异化营销实现了业绩爆发,但想要持续住现有成绩并持续发展,供应链才是长久的取胜之道。

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