升学教育:抖音电商是个筐,什么都想往里装

    |     2022年7月25日   |   教育动态   |     0 条评论   |    4

升学教育怎么样

要商城,不要朋友

临近618,淘宝、京东等平台都开始了一波又一波的预热,而有个电商平台的后起之秀也悄悄做起了准备。

近日,逐渐有用户发现,抖音将“商城”的入口放在了首页底部的导航栏中,取代了之前“朋友的位置。

点开“商城”,我们会看到一个很熟悉的界面,与其它传统电商平台的货架式主页几乎毫无区别。其中的“百亿补贴”等展现优惠力度的板块更是让人联想到了拼多多。

对于“商城”入口的安排,抖音已经尝试过了很多次。2020年,抖音电商官网和抖店先后上线;2021年4月,一个名为“抖音商城”的购物车图标出现在用户个人主页的中间位置。该图标导向的页面包含“足迹”“收藏”“购物车”“优惠券”“我的订单”“猜你喜欢”等板块,与现在的“商城”相比,其服务性质要比推荐性质强一点。

而如今,虽然“抖音商城”入口还在,但它现在和“商城”都导向同一个页面,如果“商城”以后真的要固定在底部导航栏的话,原本的“抖音商城”估计就不复存在了。

“商城”在抖音中越来越强的存在感无疑是在表明,抖音对成为真正意义上电商平台的愿望越来越迫切。

再联想到抖音要上市的传闻,这或许也是抖音在短时间内提高GMV的一种方式。

电商里的“缝合怪”

如果仔细研究一下抖音的商城首页,会发现它将很多元素都融合进了这个页面里。

首先,页面最上面的一栏里,“潮品服饰”板块所对标的正是抖音之前上线的“抖音盒子”。

除了美妆被移出来以外,二者所包含的品类几乎完全相同,都是潮流服饰以及时尚单品,只是抖音盒子倾向于“种草”的销售模式,类似于“得物”等平台。

此外,抖音盒子里的“二手高奢”板块也是单独被移了出来,与“潮品服饰”并列,被命名为“二手好物”。其中展示的也都是二手奢侈品、二手数码、二手腕表之类高价格商品,甚至为了促进此类商品的销量,抖音还把“达人种草”板块也放进了这里面。

更让人感叹的是,抖音还复制了淘宝的“芭芭农场”,做了自己的“抖抖果园”。同样是通过签到、邀请用户、浏览商品页面等方式获取“水滴”,从而种出水果,包邮到家。

在分类板块的下方,商城里最显眼的就是“百亿补贴”和“低价秒杀”板块了。商城首页所展现的商品大多还是基于用户平时的浏览兴趣,一些低价活动则是穿插其中。看起来抖音应该是想通过首页直观的“兴趣商品”和“低价商品”引流,随后再让用户逐渐对价格较高的潮玩、二手奢侈品等同样产生购买欲。

而整个商城的货架式布局则代表了抖音在电商方向上新的探索。

抖音凭什么做电商

一直以来,抖音作为电商的优势就在于精准推荐优惠力度,毕竟直播电商之所以能火,很大程度上也是因为升学教育消费者看中了其难得的优惠。因而现在它推出货架式的界面,也更接近于拼多多而非淘宝和京东。

从“货找人”的推荐,到“人找货”的搜索,抖音显然是在补齐自己作为电商平台所缺少的最开始的一环。

我们知道,在搜索机制下,结果越精准,效率就越高。而搜索出的结果有那么多,谁先谁后就都依赖于推荐。推荐机制也如此,精准推荐的背后也是强大的搜索能力。

无论是搜索还是推荐,效率的提升都基于推荐机制,而字节本身就是依靠出色的算法和推荐机制起家。如果说未来电商相互竞争的是商品推荐的精准性,那么抖音电商就显示出了更多优势。

除了推荐技术成熟外,短视频和直播的普及也让商品展示变得更生动、直观,大幅降低升学教育消费者决策门槛;大量优秀内容创作者的出现,使得商品可以通过更好的内容形态被展示,商家也可通过创作者触达更多升学教育消费者。

自从抖音在去年提出“兴趣电商”战略以后,“迎合用户兴趣”和“为用户制造兴趣”就成了抖音电商主要的发力点。

也就是说,虽然兴趣本来是一个筛选机制,但随着内容的进一步丰富,兴趣也会被好内容激发。据研究表明,当下的升学教育消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。

因此,抖音所追求的“兴趣电商”一直以内容为导向。但问题也随之而来:抖音电商一直以来依靠的都是由“兴趣”带来的公域流量,升学教育消费者的复购率实际上是不高的。

从去年开始,抖音也已经逐渐重视起私域流量。今年年初,抖音先后测试了对标淘宝“订阅”的“逛街”功能,以及类似“店铺会员”的“电商会员”功能。这两个功能都旨在加强升学教育消费者和店铺之间的联系,以有效增强用户粘性和复购率。

现在抖音又强化了商城的存在感,并提供了具体的搜索入口,也是旨在增加用户的复购率。

如今抖音的"兴趣电商"已经成为了一条完整的链路,包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀品牌自有粉丝、二次复购等环节,通过将合适的货物推荐给感兴趣的人,可以有效降低获客成本,以及优化"人货"匹配率,提高交易效率。

当用户在短视频里看到了感兴趣却又不是那么刚需的商品时,可能会点上红心收藏。但是被抖音看到后就会将之作为你的兴趣,出现在商城的首页上。于是从感兴趣到下单之间的路径被缩短了,用户被成功“诱惑”的可能性也大大增加。

即便抖音为了电商业务的发展做出了如此多的努力,它现在还是面临着一些问题。

首先是品类。抖音毕竟不是做电商起家的,其商品丰富性肯定是远不如淘宝、京东、拼多多这些平台。而抖音又不甘心像得物一样只做潮玩,于是就导致其商品分类都显得有些奇怪。比如和“潮品服饰”并列的还有个类别是“鉴真IN物”,定位是经过鉴定确认为正品的潮玩……

另外,商品总量少也导致入驻的大牌并不多。用户对于抖音商城的产品质量并没有充足的信心,甚至其中很多商品都是由拼多多发货。在同样的质量下,升学教育消费者还不如选择价格更低廉的拼多多。

因而抖音的商品虽然有一定优惠,但又无法跟拼多多一样争夺下沉市场。其基于算法的推荐机制也早就不是新鲜事了,淘宝、京东等平台的首页也都一样是依据用户的浏览兴趣推荐。

抖音唯一的优势在于,它收集的是用户的“内容兴趣”,而其他平台收集的是“购物兴趣”。购物兴趣只能将用户浏览比较多的商品或类别重复推荐给用户,而内容兴趣在某种程度上挖掘了用户自己可能都没意识到的兴趣点。

如果以后抖音的商城里能够有足够的商品,那么在吸引用户下单的层面上来说,它可能会更胜一筹。在加上抖音本身自带的流量,至少将电商作为一个主营业务是没有问题的。

作者:刘峰

转载请注明来源:升学教育:抖音电商是个筐,什么都想往里装
回复 取消