唯品会踏入聚美优品河流

    |     2022年7月21日   |   科技纵观   |     0 条评论   |    4

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唯品会踏入聚美优品河流

图片来源@视觉中国

文|零态LT,作者 | 杨帆,编辑 | 胡展嘉,运营|陈佳慧

对于只追求性价比的消费者而言,很少有用户会真正忠诚于唯品会。

业内人士告诉零态LT,他们研究发现,类似唯品会尾货清理模式奥特莱斯系的用户对对质量也有一定要求,款式要求不高,流行度也无感,对价格异常敏感,但对商品的品牌效益有相当执念,对质量也有一定追求,但综合考量价格情况下,可对质量有一定放弃。

在这里不得不提的是,作为一个消费者的直观体验是,一般情况下,比如某一海外品牌的运动鞋,美版或国版会比越南版价格更高,以及不得不承认的是,由于各国对产品标准存在一定差异性,越南版的商品经常性出现瑕疵。对价格敏感的消费者倾向于多家平台对比,所以很少有消费者能做到极度忠诚。

然而,当捕捉Z世代需求成为主流,唯品会靠什么吸引追求潮流、时尚与玩酷的Z世代?其引起为傲的“性价比”竞争优势是否与Z世代相契合?死磕“尾货清理”垂类赛道是否还具可持续性?

01、Z世代正在抛弃“唯品会”

“唯品会?没听说过”

“以前好像下载过,后来没什么用,已经卸载了”

“我们00后主要购物渠道可多了,除淘宝、京东、拼多多外,毒物、小红书、抖音不都能购物吗?唯品会,光听名字就没啥兴趣”。

虽数据样本存在随机性,但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低,毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。

针对以上问题,业内人士分析,唯品会的存在感的确在下滑,造成这一局面的主要因素有:

其一,唯品会看似聚焦于“尾货清理”垂类赛道,其实是与所有的品牌商、线下商场抢生意,越来越多的品牌商在各大电商平台建立自己的折扣店铺,淘宝上官方认证的 xx品牌 outlets店铺随处可见。线下商场更是经常开展季节性折扣、节假日促销等活动。同时,还与头部综合类电商平台也存在交叉竞争关系。

其二,尽管消费升级的概念与热情近年来有所淡去,但消费升级仍将是推动下一阶段社会经济发展的重要动源。在物质条件丰盈、以及消费升级盛行年代成长起来的Z世代,心中早已埋下了“消费升级”的种子。从这一层面看,唯品会所强调的“尾货清理”显然与当下趋势格格不入,更与Z世代消费群体所憧憬与向往的消费体验背道而驰。

也就是说,对唯品会而言,主营业务的供货商在不断流失,利润空间在极致压缩,而预期用户也是未知数。

02、“死磕”不是“聪明办法”

诚然,冒着傻气、透着憨气、迎难而上、死磕硬打,是这个趋利避害的浮躁社会上,个体所匮乏的优良品质。但在瞬息万变的商业社会,生于死磕,困于死磕。

唯品会曾以独特的“尾货处理”模式,杀出一条血路,到今天的逐渐“隐身”。从上文的分析中,我们也可知,在互联网电商早期发展阶段,以“垂类”姿态入局不失为一种好思路,但随着头部综合类电商的崛起,垂类电商却在逐渐失守。

如图书类电商的当当网,美妆海淘类的聚美优品,美妆零售的乐蜂网,甚至更早期鞋服类的凡客诚品,无一例外走向“衰败”。

03、守旧结局

无疑是下一个“聚美”

很长一段时间,全网充斥着“垂直电商已死”的论断,这并非危言耸听。早在2015年,必要商城董事长、乐淘网创始人毕胜就提出了“垂直电商是一场惊天骗局”的观点,并通过数据分析得到“垂类电商毛利只有10%”的结论。

在毕胜分析看来,单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,事实上,电商行业超过50%毛利的品类非常少,叠加价格战、补贴等营销,毛利最终还剩10%的空间。

与唯品会同样红极一时的聚美优品,是摆在所有垂直电商面前的典型案例、前车之鉴。

聚美优品,其广告“陈欧体”曾一度被模仿,未曾被超越。2014年5月,以中国美妆电商第一股的盛名上市,首日开盘价27.25美元,3个月后涨至394.5美元的高点。短暂辉煌过后,聚美优品只剩一地鸡毛,2020年4月,聚美优品从纽交所退市,退市时股价19美元,6年的资本运作潦草收官。

聚美的悲剧,还在垂类电商们身上持续上演。诸如奢侈品电商第一股寺库也面临退市窘境,女装电商第一股蘑菇街市值大幅蒸发,衣二三品牌停止服务。昔日各垂类电商细分赛道里的第一名们,正在走向陨落结局。

事实上,唯品会也深知“垂类电商式微的趋势”,但无力改写命运。以垂类细分品类切入,逐步扩大产品品类,再从电商赛道逐渐延伸至电商上下游产业链,而后慢慢将触手伸向各大掘金领域,这是诸多电商品牌的进化之路。然而,栽倒在进化路上的一批又一批,凡客以服饰品类起家,也曾试图扩张品类至美妆、生活用品等,但最终还是倒在了转型成功的前夜。

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