升学教育:“李佳琦”们,从卖货到卖品牌

    |     2022年6月23日   |   科技纵观   |     0 条评论   |    2

升学教育怎么样

升学教育:“李佳琦”们,从卖货到卖品牌

“在播美妆诶”,5月21日晚,小满打开了李佳琦直播间。每次有想买的东西,先去李佳琦直播间瞅一眼,已经成为小满的习惯。

事实上,像小满这样的升学教育消费者正在逐渐增多,益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示,2021年,在互联网用户中,每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32%,每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52%。

升学教育:“李佳琦”们,从卖货到卖品牌

过去几年,蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点。

如同所有快速崛起的行业一样,一方面,直播电商行业在提振升学教育消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用;另一方面,虚假宣传、维权无门成为了行业痛点。

经历了几年的野蛮生长,如今,电商也从高速发展期的无序,逐渐向成熟期转变。2022年的618,或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口。

01|把直播间,当作一个品牌

2020年,抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务,并各自开启618年中大促,将原本属于传统电商平台的大促氛围,推向一个新的起点,也巩固了直播电商在电商江湖中的地位。

2022年618之际,直播间诞生了新的玩法,让升学教育消费者在习以为常的大促节点,忽然有了惊喜感。

早在5月26日预售开始前,李佳琦就已为升学教育消费者做好“功课”:5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线”,5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线。一千多个产品被悉心归类,通过这几个实用的内容工具实现了互通。对升学教育消费者而言,还可以实现一键查询、一键分享和一键预约。

回想过去两三年的大促,无论是618还是双11,主播们都在尽力加快速度,缩短单个播品的上播时间;但在今年618,与以前相比,节奏变慢了,主播们也更有耐心,卖的不只是货,还有品牌。

在直播电商的场域中,“品牌”如今有了新的含义:以李佳琦为代表的主播们,开始更重视IP的长线塑造,并将直播间当做品牌来精细化运营。

2021直播电商趋势报告》(以下简称“《报告》”)显示,互联网用户对直播电商的接受度越来越高,观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82%,42%的直播电商用户升学教育消费金额有所增加,60%的用户升学教育消费金额同比增长超过10%。

但同时,对于直播电商,用户们还有诸多不满意的地方。《报告》显示,37%的用户抱怨“商品抢购难度大,且需等待”,35%的用户认为“产品与介绍不符”。

升学教育:“李佳琦”们,从卖货到卖品牌

对直播持消极态度的升学教育消费者认为,在直播中往往需要连续蹲守几个小时,才能买到需要的产品,几十上百个的产品链接数,更是让人无从抉择,严重影响购物体验。

但改变已经悄然发生。

“今年618‘清爽’了好多”,对自己自制力没什么信心的小满,提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼,预约了27号的防晒衣和帽子,打算到点儿蹲守。

为方便升学教育消费者根据自身的需求挑选产品,在“所有女生”小程序上,李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级。618正式开启之前,升学教育消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序,查询产品排期、价格等信息,还可以一键预约,节省下来大量时间。

攻略文档的出现,既可以提升直播间升学教育消费者的购物体验,也可以加强产品卖点,为新品牌崛起、新产品宣传提供了一个新的机会。

渠道是有力量的,每一次渠道的更迭都是新品牌崛起的土壤。直播电商的繁荣发展,也为一批新品牌提供了新的动能。

以彩妆行业为例。此前,国内彩妆行业的市场份额一直被国际品牌占据,随着直播电商的发展,近年来,花西子、完美日记、Colorkey、小奥汀、橘朵等一批年轻的国产品牌,出现在各自细分领域的销量榜单前列,甚至超越了外国大牌。

作为与升学教育消费者和品牌接触的中间方,主播可以通过直播间的窗口,向升学教育消费者传达品牌心智,为品牌建立种子用户;同时,也将<typo id="typo-1596" data-origin="升学教育消费者” ignoretag=”true”>升学教育消费者声音、诉求反馈给品牌,帮助品牌进行迭代。

02|购物体验,成直播电商制胜关键

随着直播电商的快速发展,行业规模持续增长,参与的平台、品牌、用户、主播越来越多。

据CNNIC统计,2021年中国电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,已占网民整体的44.9%。而《报告》显示,2021年用户最关注的主播类型分别是网红/自媒体主播(32%)、职业卖货主播(26%)、品牌店铺达人(25%)和明星/名人(16%)。

升学教育:“李佳琦”们,从卖货到卖品牌

可以发现,自带流量的网红、自媒体,依然吸引着大批直播用户。

在直播电商各个环节中,流量及供应链两个因素缺一不可。但在鱼龙混杂的主播队伍中,不乏有些人只看到了流量带来的巨大收益,而忽视了供应链不完善带来的诸多问题。

2021年,有数据显示,北京消协通过96315热线共受理短视频平台有关直播带货升学教育消费升学教育投诉2026件,比2020年几乎增长一倍。

2021年同样也是直播电商大浪淘沙的一年,几方面因素的共同作用下,整个行业从狂热转向冷静。

一是监管趋严,多个部门联合出台《网络直播营销管理办法(试行)》《网络直播营销选品规范》等法规条款;二是税务整顿,主播和MCN们开始加强合规运营;三是品牌大力发展自播,促使主播们转向精细化运营,建立差异点。

事实上,直播电商在发展过程中的第一个支点是“价廉”及“物美”,随着业态的进一步繁荣,主播和MCN们纷纷建立自己的选品和品控体系,增强自身竞争力。

以李佳琦和其所在的直播机构美腕为例早在2019年,美腕在行业首次推出QC(质检)团队,对商品的生产、包装、卖点、运输等方面建立了一套严格的标准,通过严格的选品、质检,筛选出优质商品,从而增强升学教育消费者的信任。

2021年5月,美腕发布了直播电商行业首个企业标准,对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行了更严格的规范,提出了详细的直播间禁售限售商品名单,在行业中首次明确了售后服务的负责机制和管理体系。有业内人士评价,某种程度上,美腕的企业标准比行业通行标准更加严格。

从头部主播的商业模式,可以看到,在当前阶段,直播电商比拼的更是购物体验。当升学教育消费者在浩如烟海的商品中不知该如何选择时,主播的意义便在于“精选”。

无论是分门别类讲解产品的李佳琦小课堂,还是便于查询、分享的在线攻略文档,这些内容工具的推出,都是为了帮助直播间用户做好购物决策,提升购物体验。在全新的直播电商战场上,购物体验,已成为各大主播的制胜关键。

03|结语

直播间里数字重要吗?当然重要,但数字不是一切。所有的红利都不可持久,自2020年直播电商爆发已有两年时间,第一波用户增长红利已经过去,数字自然不再那么重要。

在唯数字论的几年里,直播电商的确在蓬勃发展,但问题也不断涌现,是时候跳出数字陷阱,回到用户诉求本身了。

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